O człowieku jako nośniku reklamowym pisano już wielokrotnie. Podawane były przykłady kampanii z wykorzystaniem ludzi, ale rzadko poruszano to zagadnienie w odniesieniu do roli człowieka w reklamie jako konsumenta i promotora jednocześnie.
W dobie, kiedy komunikaty reklamowe coraz częściej spotykają się z niechęcią i brakiem zaufania, uwagę specjalistów od marketingu jeszcze intensywniej zaprząta marketing wirusowy. Dziś zadaniem reklamy jest sprawić, by ludzie sami zachwalali produkt.
Oszukać radar konsumentów, by nie wyczuli, że mają do czynienia z reklamą – to wyzwanie, z którymi borykają się agencje reklamowe od długiego czasu. Moda na działania CSR, sponsoring, produkt placement to już standardy, których konsumenci dawno są świadomi.
Ty też jesteś nośnikiem reklamowym
Wielu z nas mówi wprost, że nie lubi reklam i nie przykłada do nich większej wagi. Mnóstwo ludzi uważa, że mogłoby żyć bez reklam, że ich obecność spowodowana jest jedynie chęcią zwiększenia zarobków konkretnych podmiotów gospodarczych.
Zadaniem reklamy jest generowanie popytu na dany produkt, ale nie tylko. Dziś świat marketingu wygląda zgoła inaczej, niż jeszcze kilkanaście lat temu, gdy dostęp do informacji był ograniczony, a świadomość konsumentów dużo niższa.
Rzadko kiedy reklama jest czynnikiem zakupowym sama w sobie. Droga do konsumenta, którą trzeba pokonać, by zachęcić go do zakupu bądź skorzystania z usługi, znacznie się wydłużyła i jest dużo trudniejsza do pokonania, niż jeszcze kilka lat temu.
Skończyły się czasy kiedy reklama stanowiła komunikat stricte sprzedażowy. Tak postrzegana, dziś jest tylko jednym ze środków komunikacji i wymaga dodatkowych, zintegrowanych działań, by mogła przynieść jakikolwiek efekt.
Walka o uwagę konsumentów zmusza reklamę do szukania nowych, bardziej wiarygodnych i przekonujących kanałów komunikacji. Nic więc dziwnego, że największy potencjał dostrzega się w człowieku, żywym ogniwie społecznym.
Człowiek odczuwa potrzebę komunikowania się z innymi, wyrażania swoich emocji i potrzeb. Dlatego też każdy z nas codziennie dzieli się z innymi własnymi przemyśleniami. Mówimy o tym gdzie byliśmy, co zjedliśmy i jak zamierzamy spędzić najbliższy czas. Pokazujemy w ten sposób co nam się podoba i co jest dla nas ważne.
Swoje preferencje często przedstawiamy w dużo bardziej wyszukany i przekonujący sposób, niż proste kliknięcie „Lubię to!” na Facebooku. Dlatego też specjaliści od marketingu tak silnie zabiegają o nasze względu, czyniąc z nas żywe nośniki reklamy.
Kim jest łącznik?
Dziś określenie targetu jest dużo bardziej skomplikowane niż jeszcze kilka lat temu i zajmuje zdecydowanie więcej czasu. Zmieniły się również wskaźniki ocen grup docelowych. Konsumenci badani są nie tylko pod względem tego co lubią i czego oczekują od produktu, ale również jak wyglądają, gdzie chodzą, z kim rozmawiają, na ile liczy się ich opinia w środowisku.
Osoby, które mają posłuch to cenne targety dla wielu marek. Dzięki nim można oszukać radar. Malcolm Gladwell w swojej książce „Punkt przełomowy” nazywa ich łącznikami. To osoby o rozległych znajomościach, szybko zdobywające nowe kontakty.
Łącznicy są autentyczni. Lubią ludzi bezinteresownie. To dlatego tak chętnie ich słuchamy. Są dowcipni, błyskotliwi, ciekawi świata. Dzielą się swoimi doświadczeniami. Posiadają cechy charakteru, które odpowiadają większości z nas.
Tacy ludzie potrafią sprawić, że konkretna informacja w zawrotnym tempie trafi do wielu potencjalnych klientów. To żywi wzmacniacze komunikatów. Niezwykle efektywne nośniki informacji, których moc tkwi w autentyzmie przekazu oraz cennej siatce powiązań z wpływowymi ludźmi.
Jak działa łącznik?
Gladwell podaje szereg przykładów efektywnych łączników. Opisuje ich moc sprawczą, to w jaki sposób wysłany przez nich komunikat przełożył się na wizerunek produktów, konkretnych marek, takich jak półbuty Hush Puppies.
Marka licząca kilkadziesiąt lat, u kresu swojego istnienia, nagle ożyła na nowo. W 1995 roku dyrektorzy Wolverine – Owen Baxter i Geoffrey Lewis – firmy będącej twórcą i właścicielem Hush Puppies, dowiedzieli się od nowojorskiej stylistki, że ich buty to ostatni krzyk mody.
Lewis i Baxter usłyszeli, że w butach tych chodzi mnóstwo młodych ludzi, bywalcy klubów i barów na Manhattanie. Stylistka dodała nawet, że nosi je sam Isaac Mizrahi, wówczas znany amerykański projektant mody, choć wtedy dyrektorzy w ogóle go nie znali.
Ale słowa niezwykle przekonującej stylistki okazały się nad wyraz efektywne. Do Wolverine zadzwonił John Barlett z zapytaniem o zgodę na pokazanie butów Hush Puppies podczas swojego pokazu letniej kolekcji, a zaraz potem Anna Sui.
Marka szybko trafiła do sklepów w całej Ameryce. Ubiegali się o nią właściciele najlepszych sklepów, również za sprawą kolejnych łączników, w tym znanych celebrytów, którzy zaczęli pokazywać się w Hush Puppies przed obiektywami kamer.
Gdzie znaleźć łącznika?
Przykład Hush Puppies doskonale obrazuje potęgę i moc sprawczą łączników. Nic dziwnego, że firmy gotowe są wydać miliony dolarów, by znaleźć tak wpływowych ludzi. Ich poszukiwanie opisuje Vadim Makarenko w swojej książce „Tajemnicze służby kapitalizmu”.
To odpowiedź na pytanie – skąd firmy tyle o nas wiedzą? Makarenko opisuje przebieg badań prowadzonych przez duże korporacje, mające na celu znaleźć najbardziej wpływowe grupy ludzi, podatny grunt pod przygotowywane komunikaty reklamowe.
Tak postępowano już wiele lat temu. Obecnie poszukiwania targetów odbywają się z pomocą nowych technologii i całkowicie odmiennego spojrzenia na człowieka. W oczach specjalistów od marketingu jesteśmy już nie tylko konsumentami, ale również potencjalnymi nośnikami idei wielu marek.
Dzieje się tak, ponieważ teraz zadaniem reklamy jest nie tylko komunikować, ale też stwarzać potrzebę dzielenia się tymi komunikatami. Reklama wchodzi w etap interakcji. Kiedyś tylko mówiła i tłumaczyła czym jest produkt i dlaczego warto go mieć. Dziś sprawia, że konsumenci sami promują produkty, zachwalając je wśród najbliższych i znajomych.
Jedzenie ciasteczek nie jest już zwykłą czynnością, ale rytuałem, tak samo jak picie piwa, czy robienie prania. Korzystanie z poszczególnych marek przynosi wiele korzyści, nie tylko w postaci zaspokojonego apetytu, dobrego humoru czy czystego ubrania.
Obecne marki potrafią zacieśniać więzi rodzinne, wzbogacać nasze życie towarzyskie, a nawet pomagać nam w znalezieniu tej jedynej, ukochanej osoby. Muszą takie być, ponieważ na zwykłe produkty nie ma już miejsca.
BIBLIOGRAFIA:
- Vadim Makarenko, Tajne służby kapitalizmu. Wydawnictwo Znak. Kraków 2008
- Malcolm Gladwell, Punkt Przełomowy. Świat Książki. Warszawa 2005