Z OTC też nie jest łatwo | Hasło to dopiero początek

Reklama lekiem na lek? – cz. 3.

Do produktów OTC należą głównie suplementy diety. Można je promować w mediach masowych, choć należy przestrzegać szeregu obostrzeń. Reklama nie może na przykład w jakikolwiek sposób sugerować, że produkt wpływa korzystnie na zdrowie pacjentów.

Suplementy są uzupełnieniem diety, zatem nie wolno informować, że stanowią jej zamiennik. Innymi słowy: potas w tabletkach nie zastąpi suszonych bananów. Suplement ma za zadanie uzupełnić niedobór potasu, gdy jest to niemożliwe poprzez zwykłą dietę, np. w czasie rekonwalescencji pacjenta.

Pole dla reklamy OTC jest szerokie, mimo wszystko jednak wymagana jest dobra znajomość prawa farmaceutycznego – chociażby po to, by móc je obejść. Presja konkurencji jest tak silna, że marki niejednokrotnie świadomie decydują się na komunikację niezgodną z prawem, bądź znajdująca się na granicy ryzyka.

Pisząc o tym, warto przypomnieć reklamy leku Ibuprom. Sugerowała ona nad wyraz skuteczne działanie leku z wykorzystaniem obrazu silnego, rozsadzającego bólu głowy. Ten element reklamy został zaskarżony do Komisji Etyki Reklamy, a ta zgodziła się z wniesioną skargą, przyznając, że opis ten jest niezgodny z Charakterystyką Produktu Leczniczego, z którego wynika, że Ibuprom leczy ból słaby i umiarkowany.

Prawo OTC

Zawsze należy informować o składzie leku, efektach ubocznych jego stosowania, a także zawrzeć formułę określoną przez Ministerstwo Zdrowia – ta zaś w ostatnich latach uległa wydłużeniu.

Końcówka nowej formuły brzmi: „gdyż każdy lek niewłaściwie stosowany zagraża twojemu życiu lub zdrowiu”. Co ważne, czas jej emisji nie może być krótszy niż osiem sekund, nagranie powinno być czytelne i zrozumiałe dla wszystkich, zgodnie z Rozporządzeniem Ministra Zdrowia:
§ 8.
1. Reklama produktu leczniczego kierowana do publicznej wiadomości w formie dźwiękowej, poza danymi określonymi w § 6 ust. 1, zawiera ostrzeżenie o następującej treści: „Przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki dołączonej do opakowania bądź skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą, gdyż każdy lek niewłaściwie stosowany zagraża Twojemu życiu lub zdrowiu”.
2. Ostrzeżenie, o którym mowa w ust. 1, musi być odczytane w sposób wyraźny w języku polskim, a czas trwania przekazu tego ostrzeżenia nie może być krótszy niż 8 sekund.

Coraz bardziej rygorystyczne prawo dotyczące promocji leków OTC w Polsce ze szczególną siłą uderza w reklamę radiową. Przekazywanie treści wyłącznie słownie, bez możliwości zamieszczenia informacji graficznej, stanowi tu duży problem. Jest dużo krótsza np. od amerykańskiej, a przy tym przepełniona mnóstwem informacji, które utrudniają jej odbiór.

Trudno uwierzyć, że kiedyś standardem na antenie radia w Polsce była reklama 20-sekundowa. Nic dziwnego, że formułka wymagana przez Ministerstwo Zdrowia wykorzystywana jest często jako część komunikatu reklamowego. Lektor czyta ją np. zachrypniętym głosem, promując tabletki na gardło.

Hasło to dopiero początek

Obostrzenia w komunikacji marki sprawiają, że copywriterzy mają nie lada problem z wymyślaniem haseł dla leków. Nie mogą używać słów nawiązujących do efektywności leku. Tworząc na przykład folder leków OTC dla lekarzy, nie można w haśle zamieszczonym na jego okładce zachęcać do rekomendowania tych leków.

Słowo „wybór”, a już tym bardziej zwrot „dobry wybór”, czy też zdanie „wybierz dobry produkt”, nie są komunikatami zgodnymi z prawem farmaceutycznym i stanowią hasła o podwyższonym ryzyku, których żaden dział szanującej się firmy farmaceutycznej nie zaakceptuje. Bezpiecznym komunikatem byłby tu raczej „Różni pacjenci. Różne produkty.”

Główny komunikat jest niezmiernie ważny. Powinien nawiązywać do działania leku, ale nie sugerować jego skuteczności. Dlatego najczęściej komunikaty takie przybierają formę opisową, mówiącą do czego służy lek. Wymaga to jednak znajomości prawa farmaceutycznego i panujących w nim zasad. Z tego też powodu coraz częściej można natknąć się na oferty pracy zatytułowane Pharma Copywriter czy Pharmaceutical Copywriter.

Grafik ma większe pole do popisu. Obrazy w reklamach leków są coraz bardziej wymyślne – mają pokazać, że lek jest nowoczesny. Do tego nurtu należy popularny trend tworzenia reklam z wykorzystaniem efektów specjalnych, np. prezentowanie w reklamach telewizyjnych hologramów i efektownych eksplozji.

Wizualna forma reklamy ma za zadanie pozycjonować lek jako nowoczesny i efektywny. Bazuje to na przekonaniu, że nowoczesność jest synonimem skuteczności. To samo przekonanie rzutuje również na dobór kanałów komunikacji.

Standardowe ulotki w farmacji już dawno przestały być efektywne. Lekarze otrzymują ich tak wiele, że co najwyżej z przekąsem stwierdzają: „Tak, są skuteczne, ale w zaśmiecaniu gabinetu”.

Zmusza to działy kreatywne do opracowywania niestandardowych form promocji skierowanych do lekarzy i farmaceutów. Mogą to być np. nietypowe gadżety bądź multimedia dostępne przez Internet (także mobilny) albo gry prezentujące charakterystykę i działanie leku w niecodziennej, intrygującej formie. Poza rozrywką ma to być również bodziec do zapoznania się z danym lekiem, co może dać szansę na jego lepszą sprzedaż.

Grywalizacja na przykład zachęca do podjęcia wyzwania, oferując ponadto atrakcyjne nagrody zwycięzcom. Jest również pretekstem do zdobycia atrakcyjnej bazy lekarzy tworzących ligę zawodników. Zwabiani atrakcyjnymi nagrodami logują się na stronach i serwerach, pozostawiając swoje dane do wykorzystania przez producentów leków.

Warto przy tym pamiętać, że i ten sposób promocji podlega regulacjom prawnym. Więcej na ten temat można przeczytać w artykule Gadżet w kreacji, również zamieszczonym na naszym blogu.

Opracowując gadżet dla farmacji, należy przebrnąć przez cały szereg badań, które zapewnią, że produkt jest zgodny z ustanowionymi normami i nie zagraża zdrowiu pacjenta.

Dzieje się tak, gdy tworzy się gadżet od podstaw, projektując go i produkując. Można uzyskać przebadany materiał, karton i farby, spełniające już potrzebne normy, ale sprawdzane są też takie elementy, jak przepisowa wielkość puzzla, gdy mamy np. do czynienia z gadżetem dla dzieci.

Podobnych przykładów można mnożyć. Korporacje mają specjalne dokumenty, w których wypisane są poszczególne kategorie produktów wraz z wszystkimi normami, które te produkty muszą spełniać. To kilkusetstronicowe księgi. Osoba prowadząca projekt musi uważnie je odczytywać, by nie pominąć żadnego podpunktu. Inaczej mogłoby się okazać, że na pewnym etapie produkcji projekt może zostać wstrzymany.

Powód wstrzymania może być błahy. Na przykład docelowe umiejscowienie produktu, bądź jego zastosowanie w konkretnej temperaturze, przy kontakcie z wodą lub inną substancją. Wtedy pojawia się szereg dodatkowych pytań, a bez odpowiedzi udokumentowanych prawnie nie ruszy się z produkcją.

Przykładowo, agencja reklamowa MDA Promotion przygotowywała gadżet z myślą o małych dzieciach. Miał być umiejscawiany w zasięgu wzroku dzieci. Na pewnym etapie produkcji okazało się jednak, że klient chciałby zasugerować, że można go zamieścić również wewnątrz wózka, czyli w zasięgu rączek dziecka. Jak łatwo się domyślić, produkcja wymagała zdobycia szeregu dodatkowych certyfikatów na materiały, z których gadżet miał być wyprodukowany.

Dlatego tak ważne jest, by na początku produkcji dokładnie doprecyzować nie tylko wygląd gadżetu, lecz także jego przeznaczenie. Pewnych zmian jednak nie da się uniknąć. Wraz z produkcją gadżetu, udoskonalaniem jego wyglądu, pojawiają się również nowe pomysły na jego zastosowanie. Tym samym gadżet – choć jeszcze bardziej praktyczny i atrakcyjny – staje się również droższy w produkcji. Nie znaczy to jednak, że mniej opłacalny.