Rola promocji | Wyniki sprzedaży | Prawo farmaceutyczne

Reklama lekiem na lek? – cz. 1.

Stworzenie dobrej reklamy produktów farmaceutycznych jest coraz trudniejsze. Obostrzenia prawne, nadmiar i podobieństwo specyfików powodują, że o wyróżnienie w tej branży nie jest łatwo.

Tylko dwa kraje na świecie, USA i Nowa Zelandia, zezwalają na kierowanie reklam leków Rx do pacjentów. W badaniu opublikowanym na łamach Journal of General Internal Medicine naukowcy udowodnili, że pacjenci, którzy byli odbiorcami reklam telewizyjnych statyn, średnio aż o 16–20 proc. częściej otrzymywali od lekarza receptę na lek z tej grupy niż pacjenci, którzy tych reklam nie widzieli.

Z drugiej części tego samego badania wynikało jednak, że prawidłowość ta dotyczy jedynie pacjentów o niskim ryzyku chorób sercowo-naczyniowych. Pacjenci o podwyższonym ryzyku, którzy powinni stanowić właściwą grupę docelową tych reklam, nie reagowali na przekaz. Innymi słowy, na nich taka reklama nie działała.

Wyniki tych badań to powód do rozważenia rzeczywistej roli reklamy w farmacji. Branży tej z jednej strony przyświeca cel pomocy ludziom, lecz jednocześnie to wciąż wielki biznes, przynoszący miliardowe dochody; niejednokrotnie sprzedający produkty osobom, które w ogóle ich nie potrzebują.

Wyniki sprzedażowe leków Rx i OTC w Polsce ulegają dynamicznym zmianom. Według PharmaEpert na początku grudnia 2014 roku mogliśmy zaobserwować dynamiczny wzrost, w stosunku do roku 2013 (Rx – 20,3%, OTC – 21,1%, suplementy – 20,9%, kosmetyki – 22,2%).

Z kolei początek 2015 roku przynosi już spadek wartości rynku (Rx – 2,3%, OTC – 1,8%) w stosunku do roku 2014. Warto jednak zaznaczyć, że pozostałe segmenty rosną (suplementy – 1,1%, kosmetyki – 14,9%).

Widać wyraźnie, że wartość rynku leków jest bardzo zależna od pory roku. W grudniu, okresie świątecznym, mieliśmy do czynienia z dynamicznym wzrostem. Biorąc jednak pod uwagę ogólny trend, sprzedaż leków Rx i OTC wzrasta, potwierdzając tym samym prognozy z roku 2013.

Wprawdzie sytuacja leków Rx w ostatnich dwóch latach znacznie się pogorszyła ze względu na zmiany w zasadach ich refundacji, ale firmy farmaceutyczne rekompensują to sobie sprzedażą leków OTC.

Modyfikują też skład leków, by można je było sprzedawać bez recepty. W wyniku tego leki OTC są coraz silniejsze. Sytuacja ta może wymagać wzmożonych działań w formie kampanii społecznych, uświadamiających pacjentom, jakie ryzyko niesie ze sobą lekkomyślne stosowanie leków bez recepty.

Jedną z takich kampanii była LEKkomyślność, kampania prowadzona przez Urząd Marszałkowski Województwa Zachodniopomorskiego, mająca na celu uświadomić społeczeństwu, że nie należy bagatelizować działania leków OTC. Wręcz przeciwnie, należy traktować je równie poważnie jak leki Rx, przepisywane na receptę.

W Polsce poświęcono wiele uwagi problemowi związanemu z nieświadomym stosowaniem leków. Łączenie ich z innymi substancjami, takimi jak np. alkohol, może wywoływać nieodwracalne zmiany w organizmie. Z tego też powodu w ostatnich latach zaostrzono przepisy w prawie farmaceutycznym, co w znaczący sposób utrudniło producentom leków promowanie swoich produktów.

Prawo farmaceutyczne jest więc bardzo restrykcyjne i szczegółowo określa, jaka forma reklamy może być zastosowana do promocji konkretnych leków. W wielu przypadkach promowanie leku jest zupełnie niemożliwe. Reklama produktów farmaceutycznych jest jednak możliwa, choć wymaga to dobrej znajomości rynku, prawa farmaceutycznego oraz kreatywnego podejścia do zagadnienia. Producenci leków coraz częściej szukają wsparcia u najlepszych agencji, a te inwestują w know-how dla farmacji.